eCommerce ambulante

Como las nanoPYMEs se tomaron Instagram y Facebook

Llevamos un día y medio del primer — y ojalá último - evento Cyber de 2020 en Chile. De acuerdo al comunicado de la Cámara de Comercio de Santiago, la postergada versión trae “novedades” que debieron haber ocurrido desde el inicio: compra solidaria a fundaciones y la inclusión de tiendas de regiones. Sería.  

Por eso hoy, cuando desde los organizadores del Cyberday hasta tus amigos en sus stories de Instagram hablan de apoyar a las pequeñas y medianas empresas — o su equivalente, los emprendedores, quiero hablarte de comercio electrónico… pero no del ecosistema que domina esta fecha, sino del que está de moda.

Lejos de las cifras por ventas récord (USD$70 millones, 60% sobre 2019), de las cientos de miles de visitas que igual colapsan infraestructuras logísticas y tecnológicas carísimas, y ofertas tentadoras a vuelo de pájaro, cada día más personas como tú y yo han decidido usar lo que tienen a la mano para enfrentar la crisis económica: sus redes sociales.


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Las nanoPYMEs

A la sombra de toda norma sanitaria, de atención al consumidor o incluso del IVA digital entrado en vigencia hace menos de dos meses, las nanoPYMEs son la versión online del comercio ambulante que solía atestar plazas y calles del centro de las ciudades antes del confinamiento obligatorio.

Todos los días del año y sin necesidad de un cyber, tus familiares, amigues y conocides — profesionales o no - e influencers promocionan en sus redes a emprendimientos en solitario, en pareja o familiares que encontraron en las “tiendas” de Instagram, por WhatsApp o en Facebook Marketplace un canal para generar ingresos extra, perdiendo toda vergüenza ante las altas cifras de desempleo y la crisis económica imperantes.

Más allá de los alimentos hechos con cariño en casa, de repente nuestras redes se tornaron un mercado persa virtual donde es posible encontrar delivery de frutas, verduras, mariscos congelados, cócteles y delicatessen a domicilio; los buscados “joggers” (más conocidos como buzos), ropa acumulada en el closet y todo tipo de vestuario y calzado; clases por streaming de baile, diseño, idiomas, literatura y más; e incluso productos y servicios más complejos como plugins de edición de fotografía, medicamentos con receta retenida, y venta de extensiones de pelo tipo dreadlock. Sí, en serio.

Lo que antes solía ser un hobby pasó a ser una posibilidad real de generar dinero en efectivo. No es necesaria una gran inversión para partir: basta un smartphone con una cámara decente, algo de diseño en Canva y crearse una cuenta en la plataforma donde quieras vender. Llegar a miles de personas no es tan caro tampoco: el 23 de junio Instagram lanzó a nivel global un sticker para visibilizar en Stories a perfiles de comercio local como una forma de apoyar a los negocios ante la pandemia y su baja en ingresos. 

Por eso, su omnipresencia virtual es lo que hace que sean estos emprendedores a quienes acudimos a la hora de buscar calidad a buen precio: confiamos en sus tiendas y servicio al cliente personalizado, sabiendo que detrás hay una historia de esfuerzo y un producto especial que llena nuestras necesidades más específicas.

Lejos de la experiencia compleja y frustrante que aleja cada vez más a los consumidores del retail, las nanoPYMEs que viven en Facebook, Instagram y WhatsApp son un triunfo para la compañía de Mark Zuckerberg, donde miles usan las herramientas nativas de sus plataformas para sumergirse en una experiencia más personal y social, y que además hace fácil el proceso de vender o comprar en ellas.  


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Cuando lo barato cuesta caro

Lo mencionaba hace unos párrafos atrás: el advenimiento del “eCommerce ambulante” tiene desafíos en todo ámbito, que han sido avasallados por la tecnología y quienes la usan.

El primero es el tema sanitario. Si bien la confianza que genera nuestro círculo de influencia más cercano — sea filial o no - nos da el piso para comprar a ojos cerrados ese pie de limón “con receta de mamá” o el pisco sour artesanal, por más rico que se vea en la foto sus condiciones de elaboración se reducen a las cocinas de casas como la tuya y la mía; el criterio para asegurar calidad, manejo e inocuidad de lo preparado queda a criterio de cada emprendedor, y va por debajo de los estándares de la autoridad para la industria alimentaria, endurecidos ante el COVID-19.

Otro aspecto va por el lado de la atención al consumidor. Si bien el hecho de tener mensajería horizontal entre vendedor y comprador la gran mayoría de las veces resuelve el flujo de compra y servicio al cliente en forma personalizada y sin mayores problemas. Sin embargo, cuando los hay, la única opción es reclamar de la misma forma… y si no pasa nada, la autoridad no es mucho lo que puede hacer.

Ahí es cuando los propios clientes hacen valer sus derechos usando las mismas herramientas digitales; así fue el caso de la influencer Valentina Valencia y su marca Aquaboho, que terminó en un perfil en Instagram que recolectó reclamos por mala calidad de sus productos y historias de postventa del terror, que se entremezclaban con asuntos de su vida personal.

Es este caso el que nos lleva al último desafío. Una de las funas a Valencia y Aquaboho hacía hincapié en lo dudoso que resultaba que la influencer no entregara boleta por las compras realizadas a la “marca” en Instagram, planteando dudas sobre la legitimidad de la tienda en sí. Es ahí donde el aspecto legal y tributario entra en acción: por un lado, los consumidores buscan justicia contra una “marca” que ni siquiera está registrada como tal; además, ésta no entrega una boleta que acredite la compra, desnudando que el ecosistema de las nanoPYMEs tiene una base sumamente precaria.

Sí, en muchos países crear una empresa digitalmente es posible, pero el proceso de iniciar actividades y cumplir con las obligaciones de una persona jurídica es complejo para las nanoPYMEs: las autoridades tributarias han creado herramientas y canales para facilitar su ingreso al sistema formal, pero resultan poco atractivas para estos empresarios primerizos de la generación Z o adultos sobre los 35 años, que prefieren guiarse por la experiencia del resto y la propia necesidad de generar dinero de forma rápida y simple, lejos de la obligación de cobrar y pagar IVA, y con poco incentivo fiscal a sus emprendimientos.

¿Qué viene ahora?

A pesar de los desafíos, las nanoPYMEs tienen espacio ilimitado para crecer — y es justamente lo que necesitan las economías de la región: nuevos emprendedores con ADN digital, que saben dónde está su público y dominan las plataformas para llegar a él porque son consumidores también.

Un marco legal adecuado, un Estado más al servicio de esta nueva economía y real ayuda por parte de Facebook — que hoy tiene foco en Latinoamérica sólo en los generadores de big tickets - podría generar una ola de nuevas empresas listas para profesionalizarse y con una base de clientes cautivos.

Al menos en Chile, Hacienda, el Ministerio de Economía y el Servicio de Impuestos Internos tienen que decidir si van a ser el policía bueno o el policía malo en esta pasada. Mal que mal, el secreto de la tan ansiada reactivación post pandemia puede que viva ahora entre tus contactos de Instagram, y sólo necesite un empujón para pasar de vender por DM a hacerlo en serio.


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